Mijn (desk)onderzoek op Mediaweb en EMerce.nl: ‘CONTENT MARKETING BENCHMARKS EN TRENDS INSIGHTS 2021’

Het Amerikaanse Content Marketing Institute (CMI) is bekend van diverse benchmarks, cases en trend-onderzoeken op gebied van contentmarketing. De cijfers verzamelt CMI doorgaans samen met partijen, zoals MarketingProfs. In dit markante onderzoek bekijken de partijen de verandering in inzet van professionele contentmarketing in de periode van pandemie. In alweer de elfde editie van de jaarlijkse ‘B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights‘, ontdekken we opvallende learnings en de impact van COVID-19.

Hoe omschrijven wij ook alweer ‘contentmarketing’?

Aangezien de pandemie bij lancering van dit onderzoek nog lang niet voorbij is, zou dit onderzoek een blauwdruk kunnen zijn voor structurele verandering van de inzet van contentmarketing binnen een b2c-organisatie. Nog even de definitie van ‘contentmarketing’, zoals het Content Marketing Institute deze hanteert:

“Content marketing: A strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience—and, ultimately, to drive profitable customer action.“

We kijken eerst naar de fase waar de organisatie zich in bevindt. Is het Young vol groeipijnen of Mature, een volwassen fase van de inzet van contentmarketing?

In welke fase bevindt de organisatie zich?

Opvallend is dat 41% van de b2c-marketeers zegt zich in een volwassen/geavanceerde fase van de inzet van doelgerichte content te bevinden, 42% van de deelnemende marketeers zegt dat hun organisatie een daadwerkelijke opgetekende strategie heeft. Dit was in 2020 33%, aldus het onderzoek:

De pandemie en aanpak van contentmarketing

Interessant is de relatie tussen de pandemie, de veranderingen binnen de organisatie en inzet van contentmarketing. In 36-46% van de gevallen zijn in reactie op de pandemie effectieve veranderingen doorgevoerd. We zien dit in lijn met de ontwikkeling in Nederland waar de inzet van branded content sterk is toegenomen en het (digitaal) adverteren lijkt te zijn afgenomen.

Als we dieper kijken wat dan precies is veranderd om die effectiviteit van de inzet van contentmarketing te vergroten, dan zien we dat 63% van de b2c-marketeers hun targeted boodschap hebben verfijnd. 54% heeft zijn contentkalender aangepast en 46% heeft zijn promotiestrategie en contentdistributie aangepast. Opvallend is dat 18% nog eens goed naar zijn buyer persona heeft gekeken in de periode van COVID-19. 60% zegt dat de omvang van het contentmarketing-team juist gelijk is gebleven.

Opvallend is dat 18% nog eens goed naar zijn buyer persona heeft gekeken in de periode van COVID-19.

Daarbij zegt 49% van de organisaties dat zij een content activiteit hebben uitbesteed in de periode van de pandemie. Van die groep zegt 75% dat dit voor contentcreatie het geval was. 40% deed dit voor distributie en 27% deed dit voor externe metingen. Bij die uitbesteding is het vooral budget en expertise die de uitdagingen vormen:

De contentcreatie en mix van middelen

Tijdens het maken van de content, zijn veel gereedschappen voorhanden. 73% zegt dat vooral de SEO-gerichte tools worden ingezet tijdens het maken van de content. Shared docs middelen – zoals Google Docs en Excel – worden door 60% ingezet in het creatieproces. 58% doet het met de aloude contentkalender en 48% focust op de persona’s.

De vier type van content die b2c-marketeers in de periode hebben ingezet, zijn:

Ook ingezet zijn: digitale magazines (19%), podcasts (19%), print magazines (18%), research rapporten(13%), whitepapers (13%), print books (7%).

Nog opvallender is de extra inzet van Facebook en YouTube in de periode van de pandemie. Facebook, Instagram en YouTube lijken dominant als organische social media platformen met opvallend Twitter op een vierde plaats, gevolgd door de organische inzet van LinkedIn.

De succesvolle doelstellingen en focus

Doelgerichte contentmarketing doet het al jaren goed op gebied van brand awareness, educatie, loyalty, lead generatie en (content)engagement. In de periode van COVID-19 lijkt er vooral een focus te groeien op branding maar ook de uitbouw van vertrouwen. Doelstellingen die succesvol zijn uitgegroeid zijn de uitbouw van ‘credibility/trust’ van 65% naar 76% en het versterken van de klantloyalty van 55% naar 70%. Brand awareness en het binden van (bestaande) klanten lijkt de kern te zijn van succesvolle doelstellingen, ook tijdens de pandemie.

 

 

Lees hier verder.

 

 

 

About Patrick Petersen

Patrick Petersen is consultant, docent-trainer, schrijver-auteur op gebied van Online Marketing, internettechnieken en interaction design