Ge-interviewd voor Managementboek.nl @mgtboeknl “Streetcredits dien je opnieuw te verdienen!”

visiemb

Auteur, docent, ondernemer en spreker Patrick Petersen krijgt soms half huilende managers bij zijn lezingen en cursussen. Allemaal de weg kwijt in het nieuwe marketinglandschap. Maar pasklare antwoorden zijn er helaas niet. Het is anno 2015 een constant schakelen voor de marketeer waarbij het draait om content, beleving en engagement in plaats van producten met gekochte aandacht door de strot van een consument douwen.

Een paar passages uit uw Handboek Content Strategie: ‘Naast de enorme curatie van de branded en user generated content’ […] ‘Engagement, customer journey, content economy’. Fraaie buzzwords maar wat is nu de kern van uw boodschap?
Ook marketing is aan inflatie onderhevig. Er wordt nog te veel gedacht vanuit de idee om een product door iemands strot te douwen. Zo van: ik ben een gerenommeerd bedrijf, dus ik ben goed en jij moet dat product kopen. De moderne consument laat zich niet meer door een Lance Armstrong of Michael Jordan vertellen dat-ie Nike moet kopen. De crowd bepaalt vandaag de dag wie wat aanschaft en welk merk hij aandacht gunt. Merken blijven belangrijk voor een soort basisvertrouwen, maar het gaat meer om het product en de beleving ervan (de content), dan een gelikt reclameverhaal.

Wie heeft dat wel en wie heeft dat niet begrepen?
Veel organisaties die hun reputatie hebben opgebouwd in de oude economie zitten nog heel erg in ‘wij zijn groot, wij bestaan al lang en dus moet je onze producten kopen’. In de praktijk kunnen ze dat niet bewijzen. Het is de arrogantie van een imago en reputatie opgebouwd in het verleden. Denk aan Sony, Microsoft, of IBM. Het zijn bedrijven die aandacht kopen door te adverteren. Huawei doet dat beter. Zij maken – zonder zich op de borst te kloppen – een product dat beter is en minder kost. De nuchtere benadering van dit Chinese product wekt sympathie op en zo een guneffect. Ze geven een paar toestellen weg aan consumenten die erover praten in social media. Social influencers die naar eigen inzicht de producten testen en zo voor de eerste virale belevingscontent zorgen. Starbucks zet je naam op een beker. Dat is van geen waarde, maar als mensen wereldwijd een foto maken van hun naam op een beker is dat verdiende aandacht met een prettige beleving. Studenten zijn straks niet bereid voor een iPhone 800 euro te betalen als ze via social media ervaren dat die Huawei het voor veel minder veel beter doet. In de marketing gaat de prijs/productverhouding in combinatie met een goed verhaal het winnen van gekocht imago met te hoge marge. Je moet een goede prijs voor een goed product in alle kanalen kunnen verantwoorden. Veel bedrijven kunnen dat niet meer.

Doet Samsung het marketingtechnisch beter dan Apple?
Samsung heeft geen grote bek maar levert een vernieuwend en veelal innovatief product. Zij geven openlijk toe dat de S5 niet geworden is wat ze ervan hadden gedacht. Apple zal zelden toegeven dat bepaalde functionaliteiten slecht zijn. Het is sterk als je als merk je zwaktes toegeeft. Doe je dat niet, dan doet de crowd het wel, en dan is het te laat. Online moet je als producent het spel weten te spelen. Je kunt een opgebouwde reputatie uit de oude economie niet zomaar meenemen naar een nieuwe wereld. Als organisatie moet je jouw ‘streetcredits’ opnieuw verdienen. Je bent als organisatie net zo goed als je laatst uitgebrachte product. Het is een foute gedachte dat als je een BN’er een product laat promoten je er wel bent.

Als er huilend managers bij u aankloppen omdat ze het niet meer weten. Niet weten welke kanalen ze moeten gebruiken, geen idee hebben wat content is en hoe je het inzet. Wat zegt u dan?
Allereerst dat er geen pasklare antwoorden zijn. Voor elke organisatie gelden andere wetten. Niet elke organisatie weet het juiste engagement op te weken in moderne marketingkanalen. Maar het is wel zo dat je geen seconde stil kunt zitten en constant moet schakelen. Je moet de organisatie ook op de schop doen. Marketing, sales, organisatie kun je niet meer in zuilen naast elkaar laten bestaan. Het moet integreren. Probleem is alleen dat we in een economie zitten waarbij organisaties zichzelf geen tijd gunnen om zich aan te passen. Dus blijven ze maar verkoopgericht schreeuwen dat ze de beste zijn. Het omschakelen in de marketing vanproductgedreven naar inhoudgedreven (content) kost tijd. We moeten gaan accepteren dat we heel veel producten niet meer nodig hebben. De consument is aan het consuminderen. We moeten terug naar producten en hun verhaal. Storytelling is een belangrijk terugkerend begrip in mijn boeken. Net als engagement. Ford lanceert niet alleen een Fiësta, maar zorgt ervoor dat er een crowd ontstaat die iets heeft met het feit dat die Fiësta je op plekken brengt waar je anders niet komt. Ford heeft daarmee een fanbase en beleving gecreëerd. McDonalds laat steeds minder de merknaam zien, steeds vaker komt alleen die hamburger in beeld.

De Action verkoopt toch vooral rommel? Dat zijn toch producten zonder verhaal, maar het gaat ze geweldig?
Klanten van de Action steken feitelijk een dikke middelvinger op naar de Blokkers en V&D’s van deze wereld. ‘Wij gaan niet overdreven veel betalen voor een product.’ Dat is hun nuchtere verhaal. V&D heeft toegestaan dat er 1,2 miljard vermogen uit het bedrijf is getrokken. De crowd accepteert dat niet. De leiding van organisaties moet leren het ego opzij te schuiven. Het draait niet om hen.

Wat moet er gebeuren?
Te veel marketeers zitten nog in een denkraam van: ik ga naar een mediabureau en wil dit-dit-en-dit komende maanden verkopen. Regel het! Marketeers moeten kantelen naar de vraag: wat wil mijn afnemer en welk verhaal wil ik ze vanuit mijn organisatie gaan vertellen? Dat spel moeten ze nog veel beter leren spelen. De versnippering van de kanalen zal daarbij alleen maar toenemen. Vijf procent aandeel in een kanaal is al veel. De old school marketeer die alleen denkt in radio, tv, print, zender-boodschap-ontvanger is echt passé. De middelen zijn niet passé maar draaien tegenwoordig mee in een bredere mix van middelen. Het draait om wendbaarheid en het continu boeien en binden van en naar de crowd. De liefde en aandacht waarmee een product wordt gemaakt, zijn we in de tijden van overvloed kwijtgeraakt. Er is inflatie in productwaarde gekomen. De waardering voor de inhoud moet terug. Echt in plaats van bullshit.

 

https://www.managementboek.nl/boekblog/interviews/4205/patrick_petersen_bedrijven_moeten_de_streetcredits_opnieuw_verdienen

About Patrick Petersen

Patrick Petersen is consultant, docent-trainer, schrijver-auteur op gebied van Online Marketing, internettechnieken en interaction design