visie Archive

0

[Column voor Adformatie] Zitten we op een verzuurde contentberg?

 

Zitten we op een verzuurde contentberg?

De contentmarketingrevolutie heeft vooral voor een contentberg gezorgd. Sociale kanalen zijn overspoeld met content, waarbij het waardecomponent nauwelijks zichtbaar is. En weinig waarde – en dus weinig meerwaarde – zorgt weer voor weinig waardering. Die uitgesproken ‘waardering’ noemen wij al jaren ‘engagement’. En – guess what – waar de contentberg hoger wordt, neemt de engagement al jaren af.  Zitten we op een verzuurde contentberg? 
 
Engagement en waardering voor onze gedeelde inspanningen. We willen het allemaal en we willen het nu. We willen het vooral met weinig inspanning; zo moet een whitepapertje voor een berg enorme betrokken nieuwe fans leiden en de reputatie per omgaande steviger neerzetten. We pakken steeds vaker podia in lege zalen. De fans laten het afweten. Ze hebben het wel gezien. De contentberg vertroebelt.
 
Betrokkenheid en sociaal gedrag
Een ultieme betrokkenheid – tussen de organisatie en beoogde fanbase – zorgt immers voor lucratieve relaties. We willen toch graag die nauwe betrekkingen met alle actoren rondom de organisatie, de instelling, het instituut, het orgaan of product. We denken virtueel betekenis te kunnen geven aan emotionele, menselijke relaties.
In onze individualistische ‘ik-maatschappij’ is er soms weinig plek voor het oprechte ‘wij’ en óogt alles wel sociaal, maar is het daadwerkelijk sociale gedrag soms ver te zoeken in die vertroebeling die de sociale media ons soms heeft gebracht. De behoefte aan intensieve menselijk relatie lijkt groter dan ooit. Zijn we al die ‘neprelaties’ niet gewoon zat? Hebben we niet liever tenderness dan Tinderness?

Structurele ontrouw

Merkentrouw is er nauwelijks meer, maar toch denk we dat de fanbase eeuwig trouw blijft aan ons mediaplatform, ons blogje of videokanaal. Reken simpelweg niet meer op dat trouwe vast bezoek aan uw blogje, uw mediaplatform of videokanaal en reken niet meer op kritiekloze kijkers die dagelijks plaatsnemen aan de voet van uw contentberg.  Trouw zijn we allang niet meer en die contentberg staat boeiende content in de weg.

Schizofreen

Marketeers klagen op hun beurt weer over ons ‘schizofreen’ consumentengedrag. De consument hopt van A naar B op zoek naar boeiende en betekenisvolle relaties.  De product-life-cycle van een mediabrand is niet langer dan dat ene boeiende stukje content waarbij de lezer-gebruiker de moeite wil nemen dit de delen in zijn netwerk.
Een terecht schizofreen fangedrag omdat in de mediawereld stabiele relaties nauwelijks boeien. De dagelijkse drive om de redactionele timeline continu nieuw leven in te blazen, zien we toch maar weinig. En… wees eerlijk; de vaste klant wordt toch al jaren gen**id.

Lef en binding door innovatie
Het ontbreken van lef, een ‘drive’ en hernieuwde innovatieve aanpak is funest voor een “normale”  media afdeling.  Alleen het tonen van ‘lef’ boeit en bindt. De invloedrijke vloggers wijzen ons hierin al jaren de weg. Het antwoord is eigenlijk al gegeven; trouw zijn aan een merk, organisatie of shop lijkt weinig rendement te geven. Het is de binding niet altijd waardig.

Het feit dat veel organisaties vooral trouwe klanten – en fans – links laten liggen, wordt te vaak bevestigd. Innovatie in het aanbod, de herontdekking van de merkwaarde, een frisse marktbewerking maar vooral innovatie in het opfrissen van de klantrelaties is het enige dat oprechte waardering en daarmee binding kan brengen.  Stel uzelf deze vraag: ‘Wat doe ik eigenlijk actief om boeiend en bindend te blijven?’

 

Deze column is september 2017 op Adformatie.nl en Marketingonline.nl gepubliceerd

Pin It
0

Ge-interviewd voor Managementboek.nl @mgtboeknl “Streetcredits dien je opnieuw te verdienen!”

visiemb

Auteur, docent, ondernemer en spreker Patrick Petersen krijgt soms half huilende managers bij zijn lezingen en cursussen. Allemaal de weg kwijt in het nieuwe marketinglandschap. Maar pasklare antwoorden zijn er helaas niet. Het is anno 2015 een constant schakelen voor de marketeer waarbij het draait om content, beleving en engagement in plaats van producten met gekochte aandacht door de strot van een consument douwen.

Een paar passages uit uw Handboek Content Strategie: ‘Naast de enorme curatie van de branded en user generated content’ […] ‘Engagement, customer journey, content economy’. Fraaie buzzwords maar wat is nu de kern van uw boodschap?
Ook marketing is aan inflatie onderhevig. Er wordt nog te veel gedacht vanuit de idee om een product door iemands strot te douwen. Zo van: ik ben een gerenommeerd bedrijf, dus ik ben goed en jij moet dat product kopen. De moderne consument laat zich niet meer door een Lance Armstrong of Michael Jordan vertellen dat-ie Nike moet kopen. De crowd bepaalt vandaag de dag wie wat aanschaft en welk merk hij aandacht gunt. Merken blijven belangrijk voor een soort basisvertrouwen, maar het gaat meer om het product en de beleving ervan (de content), dan een gelikt reclameverhaal.

Wie heeft dat wel en wie heeft dat niet begrepen?
Veel organisaties die hun reputatie hebben opgebouwd in de oude economie zitten nog heel erg in ‘wij zijn groot, wij bestaan al lang en dus moet je onze producten kopen’. In de praktijk kunnen ze dat niet bewijzen. Het is de arrogantie van een imago en reputatie opgebouwd in het verleden. Denk aan Sony, Microsoft, of IBM. Het zijn bedrijven die aandacht kopen door te adverteren. Huawei doet dat beter. Zij maken – zonder zich op de borst te kloppen – een product dat beter is en minder kost. De nuchtere benadering van dit Chinese product wekt sympathie op en zo een guneffect. Ze geven een paar toestellen weg aan consumenten die erover praten in social media. Social influencers die naar eigen inzicht de producten testen en zo voor de eerste virale belevingscontent zorgen. Starbucks zet je naam op een beker. Dat is van geen waarde, maar als mensen wereldwijd een foto maken van hun naam op een beker is dat verdiende aandacht met een prettige beleving. Studenten zijn straks niet bereid voor een iPhone 800 euro te betalen als ze via social media ervaren dat die Huawei het voor veel minder veel beter doet. In de marketing gaat de prijs/productverhouding in combinatie met een goed verhaal het winnen van gekocht imago met te hoge marge. Je moet een goede prijs voor een goed product in alle kanalen kunnen verantwoorden. Veel bedrijven kunnen dat niet meer.

Doet Samsung het marketingtechnisch beter dan Apple?
Samsung heeft geen grote bek maar levert een vernieuwend en veelal innovatief product. Zij geven openlijk toe dat de S5 niet geworden is wat ze ervan hadden gedacht. Apple zal zelden toegeven dat bepaalde functionaliteiten slecht zijn. Het is sterk als je als merk je zwaktes toegeeft. Doe je dat niet, dan doet de crowd het wel, en dan is het te laat. Online moet je als producent het spel weten te spelen. Je kunt een opgebouwde reputatie uit de oude economie niet zomaar meenemen naar een nieuwe wereld. Als organisatie moet je jouw ‘streetcredits’ opnieuw verdienen. Je bent als organisatie net zo goed als je laatst uitgebrachte product. Het is een foute gedachte dat als je een BN’er een product laat promoten je er wel bent.

Als er huilend managers bij u aankloppen omdat ze het niet meer weten. Niet weten welke kanalen ze moeten gebruiken, geen idee hebben wat content is en hoe je het inzet. Wat zegt u dan?
Allereerst dat er geen pasklare antwoorden zijn. Voor elke organisatie gelden andere wetten. Niet elke organisatie weet het juiste engagement op te weken in moderne marketingkanalen. Maar het is wel zo dat je geen seconde stil kunt zitten en constant moet schakelen. Je moet de organisatie ook op de schop doen. Marketing, sales, organisatie kun je niet meer in zuilen naast elkaar laten bestaan. Het moet integreren. Probleem is alleen dat we in een economie zitten waarbij organisaties zichzelf geen tijd gunnen om zich aan te passen. Dus blijven ze maar verkoopgericht schreeuwen dat ze de beste zijn. Het omschakelen in de marketing vanproductgedreven naar inhoudgedreven (content) kost tijd. We moeten gaan accepteren dat we heel veel producten niet meer nodig hebben. De consument is aan het consuminderen. We moeten terug naar producten en hun verhaal. Storytelling is een belangrijk terugkerend begrip in mijn boeken. Net als engagement. Ford lanceert niet alleen een Fiësta, maar zorgt ervoor dat er een crowd ontstaat die iets heeft met het feit dat die Fiësta je op plekken brengt waar je anders niet komt. Ford heeft daarmee een fanbase en beleving gecreëerd. McDonalds laat steeds minder de merknaam zien, steeds vaker komt alleen die hamburger in beeld.

De Action verkoopt toch vooral rommel? Dat zijn toch producten zonder verhaal, maar het gaat ze geweldig?
Klanten van de Action steken feitelijk een dikke middelvinger op naar de Blokkers en V&D’s van deze wereld. ‘Wij gaan niet overdreven veel betalen voor een product.’ Dat is hun nuchtere verhaal. V&D heeft toegestaan dat er 1,2 miljard vermogen uit het bedrijf is getrokken. De crowd accepteert dat niet. De leiding van organisaties moet leren het ego opzij te schuiven. Het draait niet om hen.

Wat moet er gebeuren?
Te veel marketeers zitten nog in een denkraam van: ik ga naar een mediabureau en wil dit-dit-en-dit komende maanden verkopen. Regel het! Marketeers moeten kantelen naar de vraag: wat wil mijn afnemer en welk verhaal wil ik ze vanuit mijn organisatie gaan vertellen? Dat spel moeten ze nog veel beter leren spelen. De versnippering van de kanalen zal daarbij alleen maar toenemen. Vijf procent aandeel in een kanaal is al veel. De old school marketeer die alleen denkt in radio, tv, print, zender-boodschap-ontvanger is echt passé. De middelen zijn niet passé maar draaien tegenwoordig mee in een bredere mix van middelen. Het draait om wendbaarheid en het continu boeien en binden van en naar de crowd. De liefde en aandacht waarmee een product wordt gemaakt, zijn we in de tijden van overvloed kwijtgeraakt. Er is inflatie in productwaarde gekomen. De waardering voor de inhoud moet terug. Echt in plaats van bullshit.

 

https://www.managementboek.nl/boekblog/interviews/4205/patrick_petersen_bedrijven_moeten_de_streetcredits_opnieuw_verdienen

Pin It
0

Harde doelen stellen met social media marketing #HandboekSocial #boek

socialaaa

Social media en doelen. Soms lijken ze niet hand in hand te gaan. In mijn nieuwe boek Handboek.Social meer hier over. Is het doel te commercieel dan ‘bounced’ social media hard. Toch lijken we met zijn allen echt social media marketing te bedrijven. We hebben dus een doel, soms zelfs meerdere doelen. Branding, relatiebeheer, care en meer traffic (naar de eigen site) lijken doelen die veel voorkomen.

 

Read the rest of this entry »

Pin It
0

SUPERVIRALE VIDEO: Triodos bank; de wereld wordt kleiner

De maatschappij-bewuste Triodos bank heeft een van de meest sterke commercials van 2012 gelanceerd.

“We leven in een geweldige tijd. Een tijd waarin iedereen bij kan dragen aan een andere economie. Groener. Menselijker. Innovatiever. Wat je elke dag doet maakt verschil. Wat je wel of niet koopt. Hoe je werkt. Hoe je reist.


Al die handelingen samen zorgen voor de grote, de echte verandering. Zo maken we van klein, het nieuwe groot.”

Pin It
Tags: , ,
Pagina 1 van 11