Een boek over Online Marketing? Recensie Handboek Online marketing

 

Onderstaande recensie is van Bauke Vlierhuis

 

De ontwikkelingen in de online marketing zijn voor een blogger al nauwelijks bij te houden. Een papieren boek over het onderwerp actueel houden is dus al helemaal een onmogelijke opgave. Patrick Petersen en zijn team proberen het toch. Petje af, dus.

Want er is nog steeds behoefte is aan papieren boeken over online marketing. Dat blijkt wel uit de constante stroom ervan die de uitgeverijwereld ervan lanceert. En verkoopt. De meeste van die boeken behandelen een specialistisch sub-onderwerp, of ze bekijken de zaken vanuit een hooggelegen (management)perspectief. Daar is natuurlijk niks mis mee, maar de ambitie van Petersen gaat verder. Hij wil duidelijk dat het Handboek Online Marketing (de titel wordt op meestal liefdevol afgekort tot ‘HOM’) het boek over online marketing is, met niet alleen strategische inzichten voor (marketing)managers, maar ook karrenvrachten direct toepasbare praktische kennis.

Driedelige opbouw

De high-level opbouw van het boek in drie delen is niet veranderd vergeleken bij de vorige editie. Deel 1 (hoofdstuk 1 t/m 5) laat de ontwikkelingen in de marketing zien en legt de abstracte basis voor de rest van het boek. Deel 2 (hoofdstuk 6 t/m 15) behandelt individuele marketinginstrumenten en geeft aan waar ze passen in de marketingmix. Hoofdstuk 16 (helemaal alleen in zijn eentje deel 3 van het boek) is een leidraad voor het in de praktijk opstellen van een online marketingplan.

De geleerde oudere broer

Toevallig zat ik in de periode dat ik het HOM4 las (vanwege mijn nieuwe taak als hogeschooldocent) ook met mijn neus in het Basisboek Online Marketing van Marjolein Visser en Berend Sikkenga. Dat is het boek dat bij de meeste hogescholen in gebruik is, en dus ook bij ‘mijn’ Windesheim in Zwolle. De boeken konden qua aanpak en opzet nauwelijks meer van elkaar verschillen. In veel opzichten is het Basisboek de geleerde, oudere broer van het HOM: gestructureerd, gebaseerd op wetenschappelijke grondslagen en op heldere, maar wat stoffige schoolmeesterstoon uiteengezet. Het HOM, de jongere telg van de familie, raast voort: de informatiedichtheid is enorm en er zijn kaders, cases en enorme hoeveelheden graphics (die stukken beter van kwaliteit zijn dan die in het Handboek Online Conversie. Zelfs het lettertype voelt onrustig aan. Maar waar het Basisboek in al zijn gedegenheid inmiddels behoorlijk achterloopt bij de realiteit, is het HOM zo actueel als een papieren boek kan zijn.

Verbeteringen

Sinds 2013, toen de derde editie uitkwam, is er weer heel erg veel veranderd in online marketingland. Het HOM3 werd ook goed gelezen, dus er kwam bij de schrijver ook een hoop feedback binnen. Deze vierde editie van het Handboek Online Marketing is dus weer op veel punten aangepast en uitgebreid. Door het toevoegen van nieuwe cases en interviews, een begrippenlijst en een heel nieuw hoofdstuk over contentmarketing is het inmiddels een kloek ding van meer dan 500 pagina’s geworden. Daarmee is het echt het enige Nederlandstalige boek dat alle belangrijke concepten in de online marketing tussen twee kaften weet te behandelen.

Ten koste van…

Dat moet bijna wel ten koste van iets gaan. Het goede nieuws is: het is niet de inhoudelijke kwaliteit. Over de meeste dingen die Petersen vertelt kun je niet in discussie. Hij heeft zijn feiten op een rijtje en weet zich te onthouden van controversiële opinie. Als je dit boek hebt doorgenomen weet je in principe wat je weten moet, op de echte technische details na. Wat nog steeds minder lekker is, is de vormgeving en de structuur van de teksten. Het boek mag dan op hoofdstukniveau in een overzichtelijk stramien zitten, de individuele paragrafen nemen nog wel eens een onverwachte afslag, waardoor je soms even moet teruglezen waar het ook alweer over ging. Opsommingen zijn gewoon met sterretjes gemaakt en niet mooi gelay-out. Sommige lijsten hebben bovendien wel 40 punten. Soms zijn er pagina’s lang geen tussenkopjes en dan ineens weer 3 op een pagina… Het is gewoon een heel onrustig boek om voor je neus te hebben.

Mag het iets boekiger?

Gedeeltelijk vind ik dat wel grappig, omdat je het enthousiasme van Petersen tussen de regels door leest, maar het is toch vooral jammer. Als je een boek oppakt is dat tegenwoordig namelijk een soort van principieel iets. Zo van, nu ga ik even mijn telefoon/tablet wegleggen en even lezen. Dan is het ook lekker als het allemaal net iets boekiger en minder bloggig is vormgegeven. Een en ander is trouwens gedeeltelijk ook een achteruitgang vergeleken bij het HOM3, want daarin was het lettertype fijner en waren er wel gewoon bullets voor de opsommingen.

The price you pay?

Is dat de prijs die je betaalt voor een actueel boek? Is het gewoon gezeur van mij? Misschien, maar ik heb deze factoren ook al horen noemen als reden om het HOM niet in te gaan zetten als lesmateriaal in het HBO. Om het boek over online marketing te worden voor iedereen moeten er dus, ook na drie revisies, nog stappen gemaakt worden.

Achterin beginnen

Het Handboek Online Marketing is een wervelstorm van een boek, zoveel is duidelijk. Ik kan het goed volgen omdat het meeste van wat erin staat voor mij (en voor iedere andere online marketeer) parate basiskennis is. Maar als je ondernemer bent of een iets minder digitale marketeer en je leest het om je eerste stappen te zetten in de online marketing kan al die kennis wel eens overweldigend zijn. Die mensen raad ik aan om helemaal achterin het boek te beginnen, bij hoofdstuk 16. In dat hoofdstuk wordt alle informatie uit het boek zo herordend dat er een stappenplan ontstaat voor het opstellen van een online marketingstrategie. Petersen zou Petersen natuurlijk niet zijn als hij dat ook weer niet net wat anders zou doen dan andere online marketinggoeroes.

STOMP

Petersen heeft het allereerst niet over een strategie maar over een Strategisch Online Marketing Plan, een STOMP. De aanpak is tegelijkertijd praktischer en minder rigide (of minder gestructureerd, afhankelijk van hoe je er tegenaan kijkt) dan de ‘klassieke’ aanpak. Het doel van dit slothoofdstuk is om de praktijk van de lezer te koppelen aan de inhoud van het boek, maar ook hier gaat de energie van Petersen met hem op de loop. De beloofde koppeling blijft dus een beetje vrijblijvend en er is nog heel wat zoekwerk nodig om de informatie die bij de stappen hoort bij elkaar te bladeren.

Een boek in een boek: cases en interviews

Als je kijkt wat er hier zoal op de stapel marketingboeken ligt valt op dat daar veel nogal dunne boekjes bij zijn. Een paar blogjes bij elkaar, een case of 20 of een tiental interviews, het is al gauw een boek. Zo bezien had Petersen uit de cases en interviews in dit boek makkelijk een apart boek kunnen maken. Ik ben blij dat hij dat niet gedaan heeft, want de beste manier om theorie te laten ‘landen’ is om hem in de praktijk toegepast te zien. Hier geldt echter ook weer: de verbanden worden niet altijd expliciet aangegeven en je moet soms een beetje bladeren en teruglezen om ze zelf te ontdekken. Om information overload te voorkomen heb ik trouwens bij het lezen deze gedeelten overgeslagen en ze later, in een tweede ronde, gelezen.

Schatkamer

Het HOM is een schatkamer, zoveel is duidelijk. De bijbehorende site is nog veel schatkamerder. Petersen behandelt alle onderwerpen die ertoe doen en is, voor zover dat mogelijk is in een papieren boek, zeer actueel. Bovendien spat het enthousiasme van de pagina’s. Dit is een boek dat met heel veel energie en passie, maar vooral ook snelheid, gemaakt is. Dat gaat wel ten koste van de rust bij het lezen. Rust, daar heeft het Basisboek dan weer meer dan genoeg van. Het is zelfs zo rustig en gestructureerd en wetenschappelijk onderbouwd dat het bij vlagen gewoon oersaai is. Bovendien is de nieuwste druk uit 2010. Dat is 12 internetjaren geleden (een internetjaar duurt ongeveer 3 maanden, dat weten jullie toch?). Op het gebied van zoekmachines en mobile is kennis uit die tijd echt onbruikbaar geworden.

Deze kerstvakantie? Bij de haard met het HOM4!

Het HOM4 heeft zijn tekortkomingen, maar die zitten vooral in de vorm en niet in de inhoud. Wil je dus in januari fris en up to date aan de gang met online marketing, installeer je deze kerstvakantie dan bij de haard met de 4e editie van het Handboek Online Marketing.

Tags: , , ,

About Patrick Petersen

Patrick Petersen is consultant, docent-trainer, schrijver-auteur op gebied van Online Marketing, internettechnieken en interaction design